Greenwashing και βιομηχανία μόδας

της Παναγιώτας Μπούλιου,

Ένα από τα φλέγοντα ζητήματα των τελευταίων χρόνων, που τυγχάνει μεγάλης προβολής, είναι η καταστροφή του περιβάλλοντος. Αναλογιζόμενοι τους βιομηχανικούς κλάδους με σημαντικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα, η βιομηχανία της μόδας, ίσως, να μην ήταν η πρώτη που θα ερχόταν στο μυαλό. Στην πραγματικότητα, όμως, η βιομηχανία παραγωγής ενδυμάτων, σύμφωνα με την Διάσκεψη του ΟΗΕ για το Εμπόριο και την Ανάπτυξη, αποτελεί τον δεύτερο πιο ρυπογόνο βιομηχανικό κλάδο.

Η “fast fashion”, πλέον, είναι κυρίαρχος παίκτης στην αγορά ενδυμάτων, αλλά και ο πιο περιβαλλοντικά επιβλαβής . Η βιομηχανία της μόδας παράγει σχεδόν το 10% της παγκόσμιας εκπομπής διοξειδίου του άνθρακα, ξεπερνώντας τις διεθνείς πτήσεις και την ναυτιλία μαζί, ενώ λαμβάνει την δεύτερη θέση και στην κατασπατάληση υδάτινων πόρων κατά την διάρκεια των παραγωγικών διαδικασιών. Οι εταιρείες που ενστερνίζονται την πολιτική της γρήγορης μόδας, ανανεώνουν το εμπόρευμά τους σε εβδομαδιαία βάση ή ακόμα και καθημερινά, με αποτέλεσμα μεγάλο ποσοστό από αυτά τα ρούχα να μην αξιοποιείται ποτέ και στοίβες ρούχων να καταλήγουν σε χωματερές ή να καίγονται, αυξάνοντας ακόμη παραπάνω τους περιβαλλοντικούς ρύπους.

Εκτός από τον περιβαλλοντικό πρόβλημα που δημιουργούν τα εργοστάσια αυτά, διαιωνίζουν πληθώρα κοινωνικών προβλημάτων, αφού δεν δίνεται κανένας σεβασμός στα  δικαιώματα των εργαζομένων, ανθρώπινα και εργασιακά. Τα sweatshops, όπως έχουν ονομαστεί τα εργοστάσια παραγωγής των μεγάλων πολυεθνικών, βρίσκονται κατά κύριο λόγο σε αναπτυσσόμενες χώρες και καταπατούν κάθε μορφή εργατικού κεκτημένου. Άθλιες συνθήκες, χαμηλοί μισθοί που δεν καλύπτουν ούτε τα βασικά, υπερωρίες που δεν αναγνωρίζονται, ενώ οι περιπτώσεις παιδικής εργασίας είναι κάτι αναμενόμενο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το sweatshop Rana Plaza,στο Μπαγκλαντές, το οποίο κατέρρευσε στις 24 Απριλίου 2013, λόγω ακαταλληλότητας του κτιρίου και αγνόησης των εντολών εκκένωσης, είχε ως αποτέλεσμα τον θάνατο και τον τραυματισμό χιλιάδων εργαζομένων. Παρά αυτά τα τραγικά νούμερα και  στοιχεία που έχουν δημοσιοποιηθεί για τις συνθήκες κάτω από τις οποίες εργάζονται αυτοί οι άνθρωποι, ώστε να πετύχουν οι εταιρείες παραγωγής την μέγιστη αποδοτικότητα και να προωθήσουν το επόμενο μεγάλο trend, δεν έχουν υλοποιηθεί σημαντικές δράσεις για να αλλάξουν.

Την υπάρχουσα κατάσταση επιδεινώνουν, ακόμη περαιτέρω, οι παραπλανητικές διαφημίσεις. Χρησιμοποιώντας τα περιβαλλοντικά προβλήματα προς όφελός τους, δεδομένης της ελλιπούς ενημέρωσης, δημιουργούν επικοινωνιακά κατασκευάσματα για να πλάσουν την εικόνα μιας εταιρείας φιλικής προς το περιβάλλον, και να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Η πρακτική αυτή ονομάστηκε το 1986, από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld, ως greenwashing. Ουσιαστικά, χαρακτηρίζει τις πρακτικές που χρησιμοποιούν διάφορες βιομηχανίες, οι οποίες παρουσιάζονται ως φιλικές προς το περιβάλλον με παραπλανητικές και αποπροσανατολιστικές πληροφορίες, με μόνο πραγματικό σκοπό να πλουτίσουν οι ίδιες. Παρότι κάποιοι από τους ισχυρισμούς αυτούς μπορεί να στέκουν, υπερβάλλουν και υποκρύπτουν στοιχεία. Τον τελευταίο καιρό, μια σχετική πρακτική marketing που χρησιμοποιεί γνωστή πολυεθνική εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών ένδυσης αφορά κάποια εκπτωτικά κουπόνια που δίνει στους πελάτες της, εάν δώσουν τα ρούχα τους για ανακύκλωση στους ειδικά διαμορφωμένους κάδους που έχει δημιουργήσει η ίδια. Το πρόβλημα είναι ότι δεν μπορούν όλα τα ρούχα να ανακυκλωθούν, ενώ θα πρέπει να είναι κατασκευασμένα από ένα συγκεκριμένο υλικό 100% για να μπορέσουν να υποβληθούν σε διαδικασία ανακύκλωσης. Φυσικά, αυτές οι πληροφορίες δεν παρέχονται από την εταιρεία, γιατί σκοπός της με αυτό το σχέδιο είναι να προσελκύσει περισσότερους πελάτες και όχι να τους ενημερώσει για την ανακύκλωση και την προστασία του περιβάλλοντος.  Επίσης, πολλές  εταιρείες έχουν ανακοινώσει ότι έχουν σταματήσει να χρησιμοποιούν πλαστικά μίας χρήσης στα γραφεία τους ή οι συσκευασίες στις οποίες τοποθετούν τα προϊόντα τους είναι ανακυκλώσιμες. Στις περισσότερες διαφημίσεις τους, πρωταγωνιστούν το πράσινο χρώμα και τα λουλούδια, ώστε να περνούν υποσυνείδητα στο κοινό την εντύπωση μιας εταιρείας που είναι φιλική προς το περιβάλλον. Αυτές οι κινήσεις, όμως, δεν είναι ικανές να αλλάξουν την κατάσταση που επικρατεί στα εργοστάσια τους και δεν προχωρούν σε σχέδια βελτίωσης για τους ρύπους που εκπέμπουν.

Δυστυχώς, ακόμα και η καταστροφή του περιβάλλοντος, η οποία απειλεί όχι μόνο τον άνθρωπο αλλά ολόκληρο τον πλανήτη, χρησιμοποιείται ως ένα επικοινωνιακό εργαλείο και ένα σχέδιο marketing. Μπορεί, πλέον, τα περιβαλλοντικά ζητήματα να είναι ένα θέμα που προβάλλεται και συζητιέται καθημερινά, συχνά, όμως, προωθούνται περισσότερο άνθρωποι κλειδιά, αρεστοί από το ευρύ κοινό  και όχι επιστήμονες, που θα μπορούσαν να παρέχουν περισσότερες εξειδικευμένες πληροφορίες για να αποφεύγονται παρανοήσεις και να βρεθούν λύσεις. Πολλές εταιρείες και ΜΚΟ, υιοθετώντας όρους όπως η «περιβαλλοντική υπευθυνότητα», δημιουργούν μια ψεύτικη εικόνα που λειτουργεί προς όφελός τους. Χαρακτηρισμοί, όπως ηθικός και βιώσιμος, χρησιμοποιούνται πλέον ευρέως από βιομηχανίες  που θέλουν να ωραιοποιήσουν την εικόνα τους και να αυξήσουν τα κέρδη τους. Η αλήθεια, όμως, κρυμμένη πίσω από τις κρεμάστρες των καινούριων ρούχων είναι αρκετά διαφορετική.

Απάντηση